這是營(yíng)銷當(dāng)中普遍出現(xiàn)的問(wèn)題，尤其是在某一品類取得優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，更容易依靠過(guò)去的慣性思維，來(lái)對(duì)未來(lái)的市場(chǎng)定位做出“主觀判斷”，比如世界知名跨國(guó)公司美國(guó)強(qiáng)生，60年代因?yàn)殚_(kāi)發(fā)了嬰兒用沐浴露卻不賣貨，結(jié)果發(fā)現(xiàn)確實(shí)一些年輕的女孩子在用，因?yàn)樗齻冊(cè)趽?dān)心用成年的化妝美容品，里面的添加劑和重金屬可能對(duì)皮膚產(chǎn)生潛在的傷害，強(qiáng)生根據(jù)這一形勢(shì)，調(diào)整了定位，針對(duì)年輕女性提出擁有嬰兒般的肌膚的訴求，大獲成功。

　　可是不能躺在功勞本上高枕無(wú)憂，2005年強(qiáng)生投資上億美金開(kāi)發(fā)了針對(duì)女性補(bǔ)鈣的全新產(chǎn)品，含有碳酸鈣的巧克力補(bǔ)鈣品——鈣諾，一時(shí)間在一線市場(chǎng)上海的地鐵、電視、報(bào)紙等許多媒體上大放異彩，免費(fèi)的派送試吃也進(jìn)行的如火如荼，結(jié)果呢，市場(chǎng)和消費(fèi)者并不買賬，為什么這么好的產(chǎn)品，既注重美味、又注重營(yíng)養(yǎng)的保健食品會(huì)滯銷呢?原因其實(shí)很簡(jiǎn)單消費(fèi)者對(duì)巧克力這種方式補(bǔ)鈣有疑慮，一方面巧克力本身高熱量，讓年輕女性天天吃這樣的鈣片，等于要她們的命，她們忙著瘦身減肥勝過(guò)對(duì)自己健康關(guān)注，另一方面，對(duì)這種形式的補(bǔ)鈣是否有效和專業(yè)有看法，畢竟是糖果，或許給小孩子吃不錯(cuò)，成年有理性判斷的女性要是補(bǔ)鈣的話會(huì)吃專業(yè)廠商的鈣片呢?還是“美味于心，強(qiáng)勁骨骼”的鈣諾呢?

　　這次我們看到強(qiáng)生投入巨資廣告?zhèn)鞑�，�?qǐng)了國(guó)際4A公司，上演了一出美麗的“紫色風(fēng)暴”，便華麗的轉(zhuǎn)身而去，與當(dāng)年開(kāi)發(fā)嬰兒沐浴露錯(cuò)位營(yíng)銷，真是有異曲同工之妙，是不是要換成可愛(ài)的寶寶了呢?或許能成功呢?讓我們拭目以待吧。

　　錯(cuò)位不可怕，通過(guò)市場(chǎng)反饋交了學(xué)費(fèi)再調(diào)整，但是對(duì)中小企業(yè)而言要當(dāng)心，可能你不是強(qiáng)生那樣有實(shí)力，錯(cuò)不起，錯(cuò)了再來(lái)可能就危險(xiǎn)了，應(yīng)當(dāng)慎之又慎。

　　二、太把消費(fèi)者話當(dāng)回事兒

　　許多企業(yè)每年把市場(chǎng)調(diào)研當(dāng)做一個(gè)必要的工作進(jìn)行，筆者也經(jīng)常為企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)研究的工作，經(jīng)常遇到一些企業(yè)很喜歡把調(diào)研的數(shù)據(jù)和某些結(jié)論當(dāng)做圭臬，因?yàn)檫@是市場(chǎng)的“真實(shí)反應(yīng)”，每次我也要苦口婆心的給企業(yè)講，有的數(shù)據(jù)和結(jié)論只能只能作為參考，不能太當(dāng)真，因?yàn)楦鞣N原因，受訪者，如消費(fèi)者、員工、經(jīng)銷商、供應(yīng)商他們經(jīng)常會(huì)說(shuō)“假話”，當(dāng)然也很可能是不情愿的或者有意的。如果太當(dāng)真，可能就要出現(xiàn)一些意想不到的事情發(fā)生。

　　比如已經(jīng)擁有百年歷史的可口可樂(lè)公司，1985年，可口可樂(lè)公司的高層認(rèn)為現(xiàn)在生產(chǎn)的可樂(lè)在口感上并不是很好，可以開(kāi)發(fā)味道更加的可樂(lè)，滿足消費(fèi)者需求，要知道美國(guó)人平均一年時(shí)間喝的飲料四分之一是可樂(lè)，這一變化將是“革命性”的。于是可口可樂(lè)公司開(kāi)展了大規(guī)模的調(diào)研和產(chǎn)品口味測(cè)試活動(dòng)，結(jié)果送出了500萬(wàn)杯新口味可樂(lè)，有90%以上的消費(fèi)者認(rèn)為比以前的可口可樂(lè)好喝，愿意購(gòu)買引用，結(jié)果可口可樂(lè)公司拿著這份“真實(shí)有效”的調(diào)研數(shù)據(jù)，向市場(chǎng)推出了全新口味可口可樂(lè)，結(jié)果卻大跌眼鏡，那些先前聲明新的要比就得好的消費(fèi)者卻倒打一把，說(shuō)還是老的好，甚至舉行了抗議，很多人寫信給可口可樂(lè)公司要求停止銷售新可樂(lè)，還是以前的好，否則就罷買罷喝，可口可樂(lè)公司實(shí)在沒(méi)辦法，宣布停止新可樂(lè)銷售，仍然銷售老味道的可樂(lè)，這一舉措使可口可樂(lè)損失了上億美金，還好，如果不停售的話，今天可口可樂(lè)不知道在哪里?

　　為何先前的調(diào)研，大獲好評(píng)，后來(lái)卻遭來(lái)非議呢?這其實(shí)就是人性，人的慣性，一旦接受一件事物后，想改變他非常難，況且是銷售大半個(gè)世紀(jì)的創(chuàng)始產(chǎn)品，再加上很多消費(fèi)者把老可樂(lè)當(dāng)做最正宗的可樂(lè)來(lái)看，他們不是在捍衛(wèi)原有可樂(lè)，而是在捍衛(wèi)自己很難改變的惰性和麻木的味蕾。那些在調(diào)研中聲稱新可樂(lè)好喝的人士，當(dāng)然是為了迎合或者在這種特殊情境下的一種臨時(shí)性答案，換一種情境可能就是另外的說(shuō)法了，每個(gè)人都會(huì)掩飾自己許多真實(shí)的想法，哪怕對(duì)自己的親人，不要說(shuō)對(duì)調(diào)研人員了，很多他自己的都說(shuō)不清楚的東西，讓他迅速做出判斷，那就只能附和一下了。

　　調(diào)研工作要好好做，這對(duì)我們營(yíng)銷幫助很大，但是千萬(wàn)要當(dāng)心，消費(fèi)者和經(jīng)銷商等人士的“真實(shí)的謊言”，他們很多是在過(guò)去的即有的經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)場(chǎng)的情境中作出判斷，往往有不少水分，如你讓一個(gè)從來(lái)沒(méi)用過(guò)液晶電視的人，問(wèn)他想不想今后買一臺(tái)的話，這樣的問(wèn)題多半回答是：當(dāng)然會(huì)買的。如果以這樣的得出的調(diào)研結(jié)論，可能就會(huì)要大打折扣了。

　　三、患上產(chǎn)品自戀癥

　　與太把消費(fèi)者當(dāng)回事兒相反，有一些企業(yè)，尤其是技術(shù)研發(fā)型企業(yè)太把自己當(dāng)回事兒，認(rèn)為自己的產(chǎn)品性能品質(zhì)獨(dú)步天下，無(wú)人可及，但是往往這些技術(shù)含量高的產(chǎn)品經(jīng)常銷售停滯，無(wú)人問(wèn)津，這是為何?

　　筆者見(jiàn)過(guò)一位江西景德鎮(zhèn)藥企的負(fù)責(zé)人，據(jù)他稱研究出來(lái)一個(gè)中藥秘方，對(duì)燙傷、燒傷的傷口愈合有奇效，而且基本上沒(méi)有什么疤痕，還且拍著胸脯說(shuō)絕對(duì)沒(méi)有副作用，可是四年多下來(lái)，產(chǎn)品投入市場(chǎng)卻遇到瓶頸。原因在于對(duì)產(chǎn)品過(guò)于自信，卻對(duì)市場(chǎng)和競(jìng)品了解不足，卻不知這樣的產(chǎn)品早就出現(xiàn)，南京的一些藥店，為了推廣這種燒傷藥，既然找來(lái)幾個(gè)小姑娘，在她們身上潑熱油，然后用該藥物敷上去，三周后恢復(fù)正常。相比之下，孰優(yōu)孰劣很難說(shuō)。

　　但是直到今天還有很多類似的企業(yè)，酒香不怕巷子深，雖然產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，卻市場(chǎng)表現(xiàn)一般，因?yàn)橄�費(fèi)者要的不是技術(shù)，而是解決其某種需求的方案和工具，不注重營(yíng)銷定位、品牌傳播、和渠道建設(shè)，市場(chǎng)教育，再好的產(chǎn)品也往往無(wú)人問(wèn)津，具有諷刺意味的是，許多暢銷的產(chǎn)品往往在品質(zhì)上都不是最好的，價(jià)格也并不便宜，但是消費(fèi)者認(rèn)為是好的是核心。占領(lǐng)消費(fèi)者大腦認(rèn)知比開(kāi)發(fā)一款高精尖的產(chǎn)品更為重要