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對(duì)手機(jī)行業(yè)的觀察,延伸而對(duì)禮品行業(yè)進(jìn)行思考,提出了第一個(gè)觀點(diǎn):
行業(yè)觀:服務(wù)業(yè)而不是制造業(yè)。
更確切地說(shuō),禮品是一個(gè)行業(yè)而不是一個(gè)產(chǎn)業(yè)。禮品因福利發(fā)放、商務(wù)饋贈(zèng)而興,因促銷贈(zèng)品而榮,它是伴隨禮品行為而衍生的一個(gè)行業(yè),可以說(shuō),禮品行業(yè)包羅萬(wàn)象,任何產(chǎn)品(或服務(wù))都是禮品。盡管禮品行業(yè)中許多優(yōu)秀企業(yè)都延伸進(jìn)入了制造業(yè),可是,這些更多應(yīng)該理解為降低成本、提高競(jìng)爭(zhēng)力的經(jīng)營(yíng)措施,卻無(wú)法改變禮品行業(yè)的服務(wù)本質(zhì)。
更準(zhǔn)確地說(shuō),禮品是與廣告相類似的一個(gè)行業(yè)。廣告通過(guò)媒體而讓廣告客戶和消費(fèi)者形成溝通,禮品行業(yè)則通過(guò)載體而讓企業(yè)客戶和目標(biāo)對(duì)象形成溝通。廣告所依賴的是大眾媒體,如電視、報(bào)紙等,在這些大眾媒體上,各個(gè)品牌相互展開(kāi)充分的競(jìng)爭(zhēng)。而禮品行業(yè)追求的是傳播載體的純粹性,是一個(gè)相對(duì)封閉的傳播通道。福利品發(fā)放是企業(yè)與員工之間的溝通,促銷贈(zèng)品是企業(yè)與購(gòu)買客戶之間的溝通……這些溝通是通過(guò)禮品來(lái)實(shí)現(xiàn)的,因此,禮品依托的載體。進(jìn)一步,可以看到,禮品企業(yè)的核心能力是方案策劃和產(chǎn)品實(shí)現(xiàn),在后續(xù)中有進(jìn)一步的探討。
更務(wù)實(shí)地說(shuō),服務(wù)平臺(tái)的營(yíng)建要甚于產(chǎn)品品牌的樹(shù)立。正因?yàn)槎Y品的服務(wù)本質(zhì),于是,禮品企業(yè)的品牌建設(shè)重點(diǎn)在于服務(wù)平臺(tái)的營(yíng)建,在于企業(yè)品牌的建設(shè),畢竟,客戶需要的是提供服務(wù)的企業(yè),盡管企業(yè)因產(chǎn)品品牌而能夠提升服務(wù)的品質(zhì)和價(jià)值感。對(duì)禮品企業(yè)來(lái)說(shuō),服務(wù)的品牌建設(shè),可以訴求“專家”路線,因?yàn)閷<曳⻊?wù)能夠讓客戶信任,走IBM的服務(wù)路線;也可以訴求“全程”服務(wù),因?yàn)槿谭⻊?wù)能夠讓客戶省心,走Fedex的服務(wù)路線;也可以訴求“平臺(tái)”服務(wù),因?yàn)槠脚_(tái)能夠讓客戶有更多選擇,走alibaba的服務(wù)路線。當(dāng)然,還有其它的服務(wù)品牌建設(shè)路徑,需要強(qiáng)調(diào)的是,禮品行業(yè)是B2B式的服務(wù),與面向消費(fèi)者的服務(wù)完全不同。
一、禮品的服務(wù)本質(zhì):客戶的需求管理
在禮品行業(yè),大家都知道客戶的重要性,有的禮品公司因一個(gè)客戶而創(chuàng)業(yè),而發(fā)展,而壯大,例如,中國(guó)移動(dòng)就為行業(yè)造就了眾多知名的禮品公司,然而,在此,我們提出的客戶理念是:
客戶觀:粘住客戶而不是壟斷客戶
曾經(jīng)的禮品行業(yè),主流的是通過(guò)客情維系、灰色空間等而實(shí)現(xiàn)客戶壟斷,禮品公司可以追求在一個(gè)客戶采購(gòu)預(yù)算中的極大值,這在福利品占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)、禮品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不太充分的情況下是可以輝煌一時(shí)的,可是,隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的充分,采購(gòu)客戶控制預(yù)算而導(dǎo)致的信息透明,特別是促銷品占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)的背景下,禮品行業(yè)越來(lái)越陽(yáng)光,采購(gòu)客戶越來(lái)越歡迎禮品公司之間的競(jìng)爭(zhēng),因此,壟斷客戶已經(jīng)不可能了,禮品公司要做的是粘住客戶,通過(guò)所提供的服務(wù)解決方案,通過(guò)自己的能力來(lái)提高客戶的粘性。
更重要的是,禮品公司應(yīng)該更從容,或者是更積極更主動(dòng)地?fù)肀Ц?jìng)爭(zhēng),采購(gòu)招投標(biāo),幾家競(jìng)標(biāo),是禮贈(zèng)品行業(yè)常態(tài)。客戶不再為哪家禮品公司所擁有,而為全部10萬(wàn)家禮品公司所擁有,這是一個(gè)充分的完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),歡迎一切的競(jìng)爭(zhēng),一切合理合法合情的競(jìng)爭(zhēng)。
對(duì)于實(shí)施代理的禮品制造商來(lái)說(shuō),客戶不再是按地域劃分的一個(gè)概念,而應(yīng)該積極主動(dòng)地與客戶進(jìn)行對(duì)接。開(kāi)拓市場(chǎng),開(kāi)發(fā)客戶,并與代理商經(jīng)銷商共享。對(duì)于代理商來(lái)說(shuō),是因?yàn)槌袚?dān)了某些職能(如融資、談判等)而享受利益分割,而不是劃地為界、占山為王式地去坐享坐等利益分成。
也就是說(shuō),客戶資源是開(kāi)放的。在禮品行業(yè)這種B2B的采購(gòu)行為中,再加上采購(gòu)客戶中成員變化的頻繁,客戶資源很難界定為誰(shuí)所有,作為禮品公司更重要的是粘住客戶,因?yàn)榭蛻糍Y源是無(wú)法壟斷的也不應(yīng)該被壟斷。
在當(dāng)前背景下,哪些客戶是重要的呢?從行業(yè)看,家電、通信領(lǐng)域之后,金融領(lǐng)域、快速消費(fèi)品領(lǐng)域?qū)?huì)是重點(diǎn),可愛(ài)的、有生活品味的小家紡類產(chǎn)品將會(huì)是促銷贈(zèng)品細(xì)分市場(chǎng)的主流。從企業(yè)看,政府機(jī)關(guān)單位之后,各地區(qū)納稅前五百位的將是福利禮品細(xì)分市場(chǎng)的主流,資源壟斷型或政策壟斷型企業(yè),如煤、油、電等企業(yè)亦是重點(diǎn)攻堅(jiān)的市場(chǎng)。
從采購(gòu)客戶來(lái)看,往往有打破地域的動(dòng)機(jī),往往喜歡跨地域采購(gòu),例如,蘇寧電器、海爾集團(tuán)、中信銀行、銀聯(lián)、中國(guó)移動(dòng)等都是全國(guó)進(jìn)行采購(gòu),這就要求禮品制造商和渠道商共同經(jīng)營(yíng),共同運(yùn)作,以全新的客戶管理模式來(lái)應(yīng)對(duì)采購(gòu)客戶的全新變化。,