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禮品文化之文化營(yíng)銷


瀏覽 次【字號(hào) 】 發(fā)布時(shí)間:2010-1-12 9:25:25 打印本頁(yè)

 
     什么是文化營(yíng)銷呢?
  文化營(yíng)銷是有意識(shí)地構(gòu)建企業(yè)的個(gè)性價(jià)值觀并尋求與消費(fèi)者的個(gè)性價(jià)值觀匹配的營(yíng)銷活動(dòng)。文化營(yíng)銷通過(guò)尋找、策劃和建立生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的文化個(gè)性匹配獲得真誠(chéng)的顧客群以達(dá)到持久贏利的目的。文化營(yíng)銷尋求為顧客所接受的某種價(jià)值觀或者價(jià)值觀念的集合作為立業(yè)之本,從而促進(jìn)顧客對(duì)整個(gè)企業(yè)包括其產(chǎn)品的認(rèn)同。文化營(yíng)銷有意識(shí)地通過(guò)發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念并通過(guò)營(yíng)銷的全過(guò)程來(lái)追求和表現(xiàn)這種核心價(jià)值觀以達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。
  文化營(yíng)銷是要為企業(yè)確立一套營(yíng)銷的行為價(jià)值標(biāo)準(zhǔn),以此來(lái)判別營(yíng)銷的好壞對(duì)錯(cuò)、成功失。慌袆e什么營(yíng)銷是正確的,什么營(yíng)銷是錯(cuò)誤的;判別哪些營(yíng)銷是應(yīng)該做的,哪些營(yíng)銷是不應(yīng)該做的;判別哪些營(yíng)銷是第一重要的,哪些營(yíng)銷是第二、第三重要的。營(yíng)銷文化是一個(gè)企業(yè)用來(lái)判斷營(yíng)銷好壞對(duì)錯(cuò)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)體系,這一價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)體系的制度化和表達(dá)的具體形式,以及由這一價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)體系產(chǎn)生的營(yíng)銷的使命、凝聚力、動(dòng)力和激情。企業(yè)營(yíng)銷文化即企業(yè)營(yíng)銷的個(gè)性。
  文化營(yíng)銷是整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)中最重要的營(yíng)銷,它能保證一個(gè)企業(yè)去做正確的而不是錯(cuò)誤的營(yíng)銷,能為營(yíng)銷提供動(dòng)力系統(tǒng)、追求方向和激情源泉。企業(yè)的文化營(yíng)銷是一切其他營(yíng)銷的前提,沒有這個(gè)前提,一切其他營(yíng)銷便會(huì)失去意義!
  文化營(yíng)銷通過(guò)激發(fā)產(chǎn)品的文化屬性,構(gòu)筑親合力,把企業(yè)營(yíng)銷締造成為文化溝通,通過(guò)與消費(fèi)者及社會(huì)文化的價(jià)值共振,將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一起。文化營(yíng)銷把商品作為文化的載體,通過(guò)市場(chǎng)交換進(jìn)入消費(fèi)者的意識(shí),它在一定程度上反映了消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)和精神個(gè)性追求的各種文化要素。文化營(yíng)銷包括淺層次的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、造型、裝潢、包裝、商標(biāo)、廣告、款式,也包含對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的價(jià)值評(píng)判、審美評(píng)價(jià)和道德評(píng)價(jià)。文化營(yíng)銷是在營(yíng)銷過(guò)程中充分表達(dá)了某些消費(fèi)者的價(jià)值取向,從而能引起價(jià)值共鳴,最終完成營(yíng)銷全過(guò)程,即文化營(yíng)銷的歷程。文化營(yíng)銷特別注重追求滿意度,強(qiáng)調(diào)順應(yīng)和創(chuàng)造某種價(jià)值或者價(jià)值觀念的集合來(lái)達(dá)到某種程度的滿意。
  人們生理需求本質(zhì)上更多地表現(xiàn)為無(wú)差別的共性需求;文化需求則由于精神活動(dòng)的自主性更多地表現(xiàn)為個(gè)性需求。文化需求的個(gè)性化,構(gòu)成現(xiàn)代需求的基本特征,它使生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者因此而把握更多的超額利潤(rùn)的新機(jī)會(huì),間接地改變了生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者同行之間的競(jìng)爭(zhēng)模式,實(shí)現(xiàn)了互補(bǔ)性差異競(jìng)爭(zhēng),從而獲得“雙贏”效應(yīng)。文化需求的這些特征為經(jīng)濟(jì)的發(fā)展創(chuàng)造了廣闊的空間,提供了源源不斷的動(dòng)力源泉,同時(shí)也使企業(yè)面臨文化營(yíng)銷挑戰(zhàn)。
  文化營(yíng)銷主要包括以消費(fèi)者的個(gè)性文化需求為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,具有豐富多彩的文化品格的營(yíng)銷策略組合與以文化觀念為前提的營(yíng)銷手段和營(yíng)銷服務(wù)。關(guān)于文化營(yíng)銷的內(nèi)涵,劉喜梅就認(rèn)為:文化營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是指充分運(yùn)用文化力量實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。即在市場(chǎng)調(diào)研、環(huán)境預(yù)測(cè)、品牌的確定、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品包裝、定價(jià)、渠道選擇、店堂布置、促銷、提供服務(wù)等營(yíng)銷活動(dòng)流程中均應(yīng)主動(dòng)進(jìn)行文化滲透,注入符合目標(biāo)公眾所期望的文化附加值,以提高品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的文化含量和附加值,以文化作媒介與目標(biāo)消費(fèi)者及社會(huì)公眾構(gòu)建全新的利益共同體、意味共同體關(guān)系。基于此,企業(yè)應(yīng)充分挖掘自己所處地區(qū)的文化內(nèi)涵,提升企業(yè)的商業(yè)文化的品位和特色。文化營(yíng)銷本質(zhì)目的在于營(yíng)建企業(yè)新型文化價(jià)值鏈,以文化親和力將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一體,發(fā)揮協(xié)同效應(yīng),以引起消費(fèi)者的聯(lián)想,產(chǎn)生美好的想象,激發(fā)消費(fèi)者心底的情感,震撼其心靈,從而增強(qiáng)企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
  文化是營(yíng)銷的核心競(jìng)爭(zhēng)力。營(yíng)銷的關(guān)鍵是個(gè)性,產(chǎn)品與服務(wù)只是這種個(gè)性魅力的載體。星巴克出售的是一種第三場(chǎng)所的獨(dú)特體驗(yàn)而不僅僅是一杯咖啡,資生堂出售的是一種美的姿態(tài)與追求,不僅僅是一種化學(xué)配方。這些都代表著文化這種核心競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值。
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